2024年5月22日、中国北京のスターバックスコーヒーショップの外に人々が座っている。
2024年5月27日 16時53分
上海（ロイター） – スターバックスは中国で、急成長を遂げる低コストのライバル企業からコーヒーの市場シェアを奪われる厳しい競争に直面しており、避けたいとしている価格競争にますます巻き込まれつつある。
スターバックスにとって、賭け金は大きい。同社は最近、米国と中国という二大市場での売上低迷により、投資家からの圧力が高まっている。
シアトルに本社を置く同社は、世界第2位の経済大国である中国で、ライバルのラッキンコーヒーに2023年に初めて年間売上高でトップの座を奪われるなど、苦戦を強いられているが、経営陣は価格の底値競争に巻き込まれる必要はないと確信している。
「当社は価格戦争に参入するつもりはありません」とスターバックスの中国CEO、ベリンダ・ウォン氏は1月に語った。「当社は高品質でありながら収益性の高い、持続可能な成長の実現に注力しています」。創業者のハワード・シュルツ氏も3月に上海を訪問した際に同じ考えを繰り返した。
しかし、アナリストやロイターの調査、ソーシャルメディアに投稿された中国人消費者によると、スターバックスが自社のミニプログラムや、コーヒーメーカーのDouyinでのライブ配信、そしてコーヒー注文で人気のサードパーティの配達プラットフォームを通じて提供する割引クーポンが増加しているという。
事実上、スターバックスは、定価を下げることなく、中国の消費者が最もよく注文するコーヒーを30％割引や2つ買うと1つになるクーポンで比較的簡単に購入できるようにし、値引きを増やして潜在的な価格競争へと陥る危険な道を滑り落ちている。
ロイターはスターバックスの割引クーポンの利用がどの程度増加したかを数値化することはできず、同社はクーポンに関する方針についてコメントを控えたが、こうしたタイプの割引慣行はかつては米国のコーヒーメーカーでは珍しいものだった。しかし、2024年には簡単に利用できるようになっている。
ウォーカー・シェンさん（38歳）は上海の会社員で、毎日のコーヒーを買うのに割引クーポンを頻繁に利用している。彼はここ数カ月、スターバックスから30％オフクーポンを提供するプッシュ通知が増えていることに気づいた。
「今はスターバックスのコーヒーを飲む人が減っていると思う」とシェン氏は述べ、「ほとんどの人は品質に関してはそれほど要求が厳しくない」と付け加えた。つまり、スターバックスにプレミアムを支払う意思のある消費者が減っているということだ。
中国のコーヒー業界で価格戦争が勃発したのは、経済が回復に苦しみ賃金が停滞する中、消費者心理が弱まりデフレ環境が悪化する中でのことだ。
市場調査会社カンター・ワールドパネルの中国本土担当マネージングディレクター、ジェイソン・ユー氏は、スターバックスにとって残念なことに、低コスト競争が「新たな常態」となっている市場では、ある程度価格で競争する以外に選択肢はないと言う。
「販促キャンペーンを強化し、その頻度を増やし、ソーシャルメディアで積極的に活動することは、市場シェアがこれ以上低下しないように地位を維持するために不可欠な措置だ」と同氏は付け加えた。
スターバックスは5月初めに発表した第2四半期決算で、同社第2位の市場である中国での既存店売上高が11％減少したと発表し、年間売上高予想を大幅に引き下げた。
最新の入手可能なデータによると、このコーヒーチェーンは2022年に中国のカフェとバー市場で13.6％のシェアを占めた。市場調査会社Daxue Consultingは、中国の焙煎コーヒー市場は2023年に117億ドルに達すると推定し、2025年までに132億5000万ドルに成長すると予測している。
スターバックスは割引クーポンの配布に関して、他社よりも慎重な姿勢を保っていると、独立系食品・飲料アナリストのチュー・ダンペン氏は言う。
「スターバックスはプロモーションを行うだろうが、そのプロモーションの規模は小さく、特定の期間、あるいは特定の商品に限定されるだろう」と彼は語った。
スターバックス中国のウォン最高経営責任者（CEO）は昨年、同社のAIデータ分析エンジン「ディープブリュー」により、中国で「適切な顧客に適切なタイミングで」割引を提供できるようになると述べたが、同社は現在の戦略の一環としてディープブリューを活用するかどうかについてはコメントを控えた。
豆のためのコーヒー
ラッキンのラテのラージサイズの定価は29元（4ドル）で、スターバックスのラテの価格（33元）とそれほど変わらないが、ラッキンは実際に広く入手できるクーポンを使ってラテを9.9元で販売することが多い。
他の競合店の商品はさらに安く、元ラッキンの会長チャールズ・ルー氏が立ち上げたチェーン店コッティではクーポン利用でアメリカーノを8.8元で提供しており、KFCのKコーヒーでは会員は10元の会費で30日間5元のコーヒーを購入できる。
大幅な値引きと店舗拡大の迅速化（スターバックスが2025年までに中国で開店するとしている9,000店舗の2倍以上となる18,590店舗をすでに展開）に支えられ、ラッキンの収益は2023年に248億6,000万元（34億5,000万ドル）に達し、中国でのスターバックスの年間売上高31億6,000万ドルを上回る。
価格は近い将来、消費者の意思決定において重要な要素となるだろうが、スターバックスは価格競争で競合他社に勝つことはできないだろうとカンターのユー氏は述べ、このアメリカ企業は競合他社が追随できないプレミアムな店内体験を提供する戦略を継続すべきだと付け加えた。
「スターバックスは価格で競争する必要があるが、価格だけで競争するべきではない」と彼は語った。「イノベーションをリードし、コーヒーに関する会話をリードし、消費者にとっての感情的価値を創造するリードを取らなければならない。そうしないと、地元の競争相手にさらに負けてしまうだろう。」
1 ドル = 7.2444 中国人民元
